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先日餃子の王将が中国から完全撤退して話題になりました。

最大の問題は、中国の食習慣を覆せなかった事と敗因を語りました。

一方で中国に定着し店舗数を増やしながら、利益を上げている外食もある。

牛丼の吉野家は中国での店舗数が300を超えているし、カレーのココイチは店舗数こそ少ないが、日本同じくカレー専門店で成功している。
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成功者、吉野家

吉野家が初の中国進出を果たしたのは1992年の北京で、その前に香港・台湾で出店している。

また1975年からアメリカに進出して確固たる地位を築いていた。

海外展開自体に経験があり、マーケティングはお手の物だった。


マクドナルドにしてもKFCにしてもアメリカで普及したから世界で受け入れられたのであり、もし最初にクドナルドが生まれたのが北京だったら世界の人は絶対に食べなかったでしょう。

吉野家が中国に持ち込んだのは日本式の牛丼でしたが、それは既にアメリカで「世界のファーストフード」として取捨選択されて競争を勝ち残った食べ物でした。

ここを王将は根本的に誤解していました。


もし吉野家が日本だけの牛丼屋だったりしたら中国人が割高な料金を払って食べたかは疑問です。

マクドナルドも吉野家も世界的な商品なので高くても食べる。

考えてみると中国人が好きな日本の物は、アニメを始めとして欧米で先に評価されたものが多い。


吉野家が北京に1号店を出店したとき、失敗するリスクも考えてフランチャイズではなくロイヤリティ方式としました。

分かりにくいですが、日本の吉野家ではなく、香港洪氏グループにライセンスを供与してロイヤリティだけを受け取っています。

その後徐々にフランチャイズ店も増やし現在は約300店舗台、10年後には500店舗を超えると意気込んでいます。



こだわりのココイチ

ココイチこと「CoCo壱番屋」は日本では一風変わった外食展開をしている。

牛丼チェーンやハンバーガーチェーンが割引券やハッピーセットで大安売り競争をしていた時も、ココイチは静観して何もしませんでした。

それでいてデフレの負け組みにはならず、カレー専門店として味と品質で勝負を続けている。


カレーは味を均一に保つのが難しく、チェーン展開には向いていないとも言われている。

またラーメンやハンバーガーと比べてカレー作りは手間が掛かる。
マイナス要因なのだが、ライバルのチェーン店が出現しにくい原因でもある。

ココイチはハウス食品の傘下に入る事でカレー粉の安定供給を実現し、店内調理ではなくレトルトパックにして各店舗に配達している。


中国店でも日本で製造したルーと日本米を、各店舗まで運んでいます。

高品質を保つ秘密は徹底した人材育成にあり、従業員は調理など一定の能力を検定試験で認められると独立して店舗を持つことができる。

どこかの外食店のように行くたびに店長が違ったり、昨日入店したバイトが調理場に立っていることは無い。


中国でもこのままのやり方で通しているそうで、徹底して高品質、高級路線をとっている。

日本でも牛丼屋のカレーよりかなり高いが、海外でのココイチは徹底して高級料理として展開している。



独自の価値がない王将

王将の海外初出店は2005年の大連だった。

分からないのは、なぜ上海や北京、香港で真っ向勝負せず大連なのか。

大連は人口こそ多いものの、中国の中心でも先進地域でもない地方都市。


そういえば中国で大失敗したヤマダ電機の1号店は瀋陽でした。

三国志が好きな日本人くらいしか知らない都市です。

中国以外で実績が無く、したがってブランドイメージも何も無いのに保守的な地方都市で受け入れられるとは考えにくいです。


まずアメリカや有名な先進都市で成功し、それから香港や上海などの珍しいもの好きの都会に出店する。

それから地方都市に進出するのが王道ではないでしょうか。
吉野家はアメリカでの成功を引っさげて北京に進出。

ココイチは上海の中心地に店を構えて高級ブランドで勝負した。



本当の敗因はブランドの価値?

対して王将は高級料理では無いのに料金が高く、量は少なかった。

中国の餃子1人前は王将の3倍ほどの量があり味も悪くなく、値段は安い。

加えて中国の餃子は水餃子か蒸し餃子なのに、王将は焼き餃子でした。


中国では餃子だけで腹いっぱい食べるが、王将は餃子だけだとオヤツにしかならない。

という習慣の違いがあったとされているが、実はそうではないのではないか。

ココイチが進出する以前の中国は、カレーを見て「こんな物が食えるか!」と怒鳴られたそうです。


それでも現在はカレーを食べている。

牛丼を食べる習慣は無かったが、現在は吉野家で牛丼を食べている。

要するに王将は中国人から見てブランドが確立されていない。


もし最初に進出したのがハワイやロサンゼルスで、アメリカ人から高い評価を得ていたなら、中国人も食べたのではないか。


アメリカ生まれのファーストフードを何でも喜んで食べているのを見れば中国人は日本人以上のアメリカ好きだと分かります。


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