値札を自由に変更できるスーパーへの不信感
アメリカではスーパーマーケットや小売店のデジタル化が進んでいますが、消費者の間では便利になるどころか、企業が客から少しでも多くのお金を取るための仕組みではないかという不信感が広がっています
代表的なのがウォルマートなどで導入が進むデジタル値札と、買い物の際に電子決済端末に表示されるチップ要求で、どちらも企業にとっては便利な技術ですが消費者からは歓迎されていません
アメリカ最大の小売企業ウォルマートは、従来の紙の値札を小型の電子ディスプレーに置き換える計画を進めており、2026年3月には全米約2300店舗に導入し、さらに全店舗へ拡大する方針を発表しました
従来は商品の価格を変更するたびに従業員が売り場を歩き回って値札を交換していましたが、デジタル値札ならコンピューターからまとめて変更でき、従業員の作業時間も大幅に短縮できます
企業にとっては人件費を節約できるうえ、売り場の表示価格とレジでの請求金額が食い違う問題を減らせるという利点があります
ところが消費者が警戒しているのは、価格変更があまりにも簡単になってしまうことで、例えば猛暑の日には飲料水やアイスクリームを値上げし、寒い日には暖房用品を値上げすることも技術的には容易になります
航空券やホテルでは需要に応じて料金を変えるダイナミックプライシングが普及していますが、毎日購入する食品や日用品にまで同じ仕組みが導入されれば、消費者はいつ買えば安いのか分からなくなります
さらにAIと購買履歴などの個人情報を組み合わせ、同じ商品でも客によって違う価格を提示する「監視価格設定」と呼ばれる手法への警戒感も高まっています
ウォルマートは時間帯や個人情報によって価格を変更することはなく、今後もそのような価格設定を行わないと説明しており、実際にデジタル値札を使って不当な値上げを行ったという証拠はありません
それでも消費者団体などは将来的な悪用を心配しており、2026年7月にはニュージャージー州で個人情報を利用した差別的な価格設定を禁止する法律が成立し、電子値札の新規導入にも1年間の停止措置が設けられました
メリーランド州でも10月から食料品の価格を原則として少なくとも1営業日は固定する制度が始まり、企業がデジタル技術を利用して自由に価格を操作することへの規制が進んでいます
セルフレジなのにチップを要求されるアメリカ
アメリカで消費者の反発を招いているもう一つの問題が、電子決済の普及によって広がったチップ要求です
もともとアメリカではレストランやホテルなどでサービスを受けた際にチップを支払う習慣があり、従業員の賃金を補う重要な収入源になってきました
ところが最近では、カフェでコーヒーを購入しただけでも電子決済端末に15％、20％、25％などのチップを選択する画面が表示され、持ち帰り専門店やセルフサービスの店舗にも同様の仕組みが広がっています
例えば10ドルの商品を購入してカードで支払おうとすると、画面には20％のチップを追加する選択肢が表示され、客は12ドルを支払うかチップを断るかを選ばなければなりません
チップを支払う義務がない場面でも、従業員が目の前で決済を待っているため、支払わない選択をすると失礼な客だと思われるのではないかという心理的な圧力が生まれています
さらに一部の店舗では、客が自分で商品を選び、自分でレジを操作するセルフレジでもチップを求められることがあります
従業員から特別なサービスを受けていないのに、いったい誰のどんな仕事に対してチップを支払うのかという疑問が生じるのも当然でしょう
決済サービス会社Adyenが2025年に実施した調査では、アメリカの消費者の64％がセルフレジでのチップ要求を拒否すると回答しました
また金融情報会社Bankrateの2025年の調査では、63％がチップ文化に何らかの否定的な意見を持ち、41％がチップ文化は行き過ぎていると回答し、38％が決済画面にあらかじめ表示されるチップ金額に不快感を示しました
アメリカでは「チップ疲れ」と呼ばれる現象が広がっており、チップを求める場所が増えるほど、かえって支払いを拒否する消費者も現れています
電子決済端末にチップの選択画面を追加するだけなら企業に大きな費用はかからず、一部の客が支払ってくれれば従業員の収入を増やせますが、その負担を消費者に求めることが適切なのかという議論が起きています
デジタル化で便利になったのは企業だけなのか
デジタル値札とチップ要求はまったく異なる仕組みですが、消費者の不満には企業だけが得をしているのではないかという共通した感覚があります
企業はデジタル技術によって人件費を節約し、少ない従業員で店舗を運営できるようになりましたが、その利益が商品の値下げやサービスの向上という形で消費者に還元されるとは限りません
セルフレジでは従業員が行っていた仕事を客自身が引き受け、さらにチップまで要求される一方、デジタル値札では企業が価格を変更する能力だけが大幅に高まります
アメリカではサービス業の一部でチップを前提とした低い賃金制度が認められており、従業員の生活がチップに依存しているという問題もあります
十分な賃金を支払うのは企業の責任なのか、それともサービスを受けた客が負担するべきなのかという議論は以前からありましたが、チップ要求がセルフサービスの店舗にまで広がったことで不満が表面化しました
物価高によって生活費が増えているアメリカでは、消費者は以前より価格や追加料金に敏感になっており、企業の新しい技術に対しても厳しい目を向けています
実際にはデジタル値札は価格表示の間違いを減らす効果があり、電子決済のチップも従業員の収入を増やす場合があるため、技術そのものが悪いわけではありません
問題になっているのは、企業がデジタル化によって得た利益を誰が受け取り、その費用や負担を誰が引き受けるのかということです
かつてスーパーマーケットは大量仕入れやセルフサービスによって商品の価格を引き下げ、消費者にも利益をもたらしましたが、現在のデジタル化では企業側の効率化ばかりが目立ち、消費者が得をしているという実感が薄くなっています
アメリカで広がる反発は、単にチップを払いたくない、値上げが嫌だというだけでなく、技術が進歩して企業が豊かになっても、自分たちの生活は少しも楽にならないという不満の表れなのかもしれません